2026 패션 패러다임: AI가 새 심장, '가치'가 새 왕좌

'The State of Fashion 2026' 보고서 핵심 요약

'The Business of Fashion(BoF)'과 McKinsey & Company가 공동 발간한 이 보고서는 2026년 패션 산업이 '불확실성(uncertainty)'의 시대를 지나 '도전(challenging)'의 시대로 본격 진입했음을 선언합니다.

패션 리더들의 46%가 2026년 산업 여건이 악화될 것으로 예상했으며, 이는 작년(39%)보다 비관론이 증가한 수치입니다. 특히 북미 시장에 대한 부정적 전망이 컸습니다.

보고서는 이러한 '새로운 현실'을 주도하는 세 가지 핵심 동력을 다음과 같이 요약합니다.

미국발 관세와 무역 지형의 재편: '관세 난기류'는 패션 공급망과 비용 구조를 근본적으로 뒤흔들고 있습니다.

AI의 전면적 도입: AI는 더 이상 '경쟁 우위'가 아닌 '비즈니스 필수 요소'가 되었습니다. 이는 인력 구조와 소비자 경험 모두를 재정의하고 있습니다.

소비자 가치의 이동: 소비자들이 '가치'를 재고하며 럭셔리에서 중가(Mid-market) 시장으로 이동하고 있습니다. 럭셔리를 대체한 중가 시장이 새로운 핵심 가치 창출자로 부상했습니다. 또한 웰빙, 주얼리 등 개인의 만족과 정체성에 대한 지출이 증가하고 있습니다.

2026년 패션 산업 10대 핵심 테마

보고서는 2026년 산업을 관통할 10가지 핵심 테마를 세 가지 범주로 나누어 제시합니다.

글로벌 경제 (Global Economy)

1. 관세 난기류 (Tariff Turbulence): 미국의 신규 관세가 비용 상승을 유발하며, 브랜드들은 가격, 소싱, 효율성 개선으로 대응 중입니다.

2. 재편되는 노동력 (Workforce Rewired): AI가 생산성을 주도하며 기존 일자리를 AI 중심으로 바꾸고 있습니다. 조직은 새로운 인재 확보와 업스킬링에 집중해야 합니다.

️ 소비자 변화 (Consumer Shifts)

3. AI 쇼퍼 (The AI Shopper): 소비자들이 AI를 통해 패션을 발견하고, 나아가 AI 에이전트가 구매를 대행할 것입니다. 브랜드는 기존 SEO(검색 엔진 최적화)가 아닌 GEO(생성형 엔진 최적화)에 대비해야 합니다.

4. 반짝이는 주얼리 (Jewellery Sparkles): 주얼리 시장이 다른 모든 패션 카테고리를 압도하며 성장 중입니다. '셀프 기프팅(self-gifting)'과 투자 가치가 성장을 견인하고 있습니다.

5. 스마트 프레임 (Smart Frames): AI가 탑재된 스마트 안경이 웨어러블 기기의 핵심으로 부상하며 패션과 기술의 경계를 허물고 있습니다.

6. 웰빙 시대 (The Wellbeing Era): 소비자들이 '도파민 컬처(dopamine culture)'에 지쳐, 웰빙 정체성을 반영하고 정서적 유대를 제공하는 브랜드를 찾고 있습니다.

패션 시스템 (Fashion System)

7. 효율성 잠금 해제 (Efficiency Unlocked): AI와 신기술을 활용한 생산성 향상이 성장의 전제 조건이 되었습니다. 비용 절감을 통해 확보된 자원을 차별화에 재투자해야 합니다.

8. 리세일 스프린트 (Resale Sprint): 중고 패션 시장이 신상품 시장보다 2~3배 빠르게 성장하고 있습니다. 소비자들이 '가치'를 추구하며 리세일 시장으로 이동하고 있습니다.

9. 격상 게임 (The Elevation Game): 중가 브랜드들이 럭셔리 가격에 부담을 느낀 소비자들을 흡수하기 위해 제품과 경험을 고급화하고 있습니다.

10. 럭셔리 재조정 (Luxury Recalibrated): 럭셔리 시장의 둔화가 본격화되며, 가격 인상 대신 창의성과 장인정신을 통해 신뢰를 회복하려는 전략적 갱신이 이루어지고 있습니다.

2026 패션 패러다임: AI가 새 심장, '가치'가 새 왕좌

2026년 글로벌 패션 산업이 '대격변(The Great Reset)'의 한복판에 섰다. BoF와 맥킨지가 공동 발간한 'The State of Fashion 2026' 보고서는 과거 10년간 성장을 견인했던 '럭셔리 주도 성장'과 '안정적 글로벌 소싱'이라는 두 개의 기둥이 무너졌다고 사실상 선언했다.

지난 몇 년간 업계를 지배한 키워드가 '불확실성'이었다면, 2026년을 정의하는 단어는 '도전'이다. 이는 안개 속을 걷는 수준이 아니라, 눈앞에 닥친 명확한 위기를 해결해야 하는 생존의 단계로 접어들었음을 의미한다.

이번 보고서와 과거 2~3년간의 데이터를 종합 분석한 결과, 패션 산업의 패러다임은 두 가지 축을 중심으로 이동하고 있다. 첫째는 'AI를 통한 산업 효율의 재설계'이며, 둘째는 '소비자 권력 이동에 따른 가치의 재정의'이다.

2026년, AI는 '도구'에서 '인프라'로 진화하다

AI의 관점에서 볼 때, 이번 보고서의 가장 강력한 시그널은 AI의 위상 변화다.

불과 2024년 보고서에서 AI는 'Gen AI의 창의적 갈림길(Gen AI’s Creative Crossroad)'이라는 주제로, 주로 디자인과 마케팅 영역의 '창의적 도구'로 다뤄졌다. 2025년에는 '선택 과잉'에 지친 소비자를 위한 '큐레이션 도구'로 그 역할이 일부 확장됐다.

그러나 2026년, AI는 '비즈니스 필수 요소(business necessity)'로 격상됐다. 이는 AI가 선택적 '도구'에서 산업의 '운영체제(OS)'이자 '인프라'로 진화했음을 의미한다. 보고서는 이 거대한 변화를 '노동력 재편', 'AI 쇼퍼', '효율성 잠금 해제'라는 세 개의 핵심 테마로 분할하며 AI가 산업 전반을 어떻게 장악하고 있는지 보여준다.

특히 'AI 쇼퍼'의 등장은 파괴적이다. 소비자가 직접 브랜드를 '검색(Search)'하는 시대에서, AI 에이전트가 소비자를 대신해 브랜드를 '발견하고 협상하며 구매(Discovery & Purchase)'하는 시대로의 전환이다. 보고서가 제시한 'GEO(생성형 엔진 최적화)'는 브랜드들이 이제 인간이 아닌 AI 알고리즘에게 선택받기 위해 경쟁해야 하는, 완전히 새로운 전쟁터가 열렸음을 시사한다.

이는 단순한 마케팅의 변화가 아니다. 소비자와 브랜드 사이의 '인터페이스'가 인간에서 AI로 대체되는, 상거래의 근본적인 혁명이다.

무너진 럭셔리, 왕관을 차지한 '중가 시장'

두 번째 축은 '가치'의 이동이다. 2025년 보고서에서 이미 "럭셔리가 아닌 비(非)럭셔리 분야가 이익 성장을 주도하고 있다"는 경고가 나왔다. 2026년 보고서는 이 현상이 일시적 둔화가 아닌, 구조적 재편임을 확정했다.

보고서에 따르면, 럭셔리 시장은 가격 인상의 한계에 부딪히며 '럭셔리 재조정'이라는 전략적 후퇴기에 접어들었다. 반면, '가치'를 추구하는 소비자들이 럭셔리 대신 눈을 돌린 중가 시장이 "패션의 주된 가치 창출자(main value creator)"로 등극했다.

'가성비'가 아닌 '가심비'의 승리, 그리고 AI의 역할

이 현상은 단순한 '불황형 소비'가 아니다. WGSN 등 다른 트렌드 기관의 2026년 전망을 보면, 현대 소비자는 '극도의 피로감(The Great Exhaustion)' 속에서 '작은 기쁨(glimmers)'과 '정서적 연결'을 추구한다.

이는 SoF 2026 보고서의 '웰빙 시대'와 정확히 일치한다. 소비자들은 '도파민 문화(빠른 유행)'에 지쳤다. 그들은 럭셔리 로고가 주는 과시적 만족 대신, 자신의 정체성을 반영하는 '웰빙'과 '가치'에 투자하기 시작했다. '주얼리'의 폭발적 성장과 '리세일' 시장의 질주는 모두 이러한 '가치 중심 소비'의 증거다.

결국 '격상 게임'에서 승리한 중가 브랜드들은 '싼 제품'이 아닌, '합리적인 가격에 높은 창의성과 품질을 제공하는 제품'으로 럭셔리에 실망한 소비자들의 '가심비'를 사로잡은 것이다.

주목할 점은 이 두 가지 거대 트렌드, 즉 'AI 인프라'와 '가치 소비'가 서로 연결된다는 사실이다.

'관세 난기류'로 인해 저가 소싱이라는 낡은 무기가 사라진 지금, 중가 브랜드들이 '가심비'를 맞추기 위해선 새로운 무기가 필요하다. 그것이 바로 '효율성 잠금 해제)', 즉 AI다. AI를 통해 공급망을 최적화하고, 낭비를 줄여 확보한 자원을 창의성과 품질에 재투자하는 기업만이 '가치 전쟁'의 승자가 될 수 있다.

결론적으로 2026년 패션 산업은 생존을 위해 AI라는 새로운 심장을 이식해야 하는 상황에 놓였다. 미래의 승자는 AI라는 기술적 인프라 위에서 '가치', '웰빙', '창의성'이라는 인간적 가치를 가장 잘 구현해내는 기업이 될 것이다.