●K-뷰티
과거 K-뷰티 1세대: 아모레, LG생건 중심의 아시아 매장 확장과 사드 사태 이후 위축
K-뷰티 제2의 전성기: 중소기업 중심, 북미·유럽 확장, SNS 기반으로 중소 브랜드들이 북미·유럽 시장에서 급성장
현장 변화: 중대형 매장에서도 눈에 띄는 K-뷰티, 2년 전과 비교해 다양한 한국 화장품이 쉽게 유통되는 상황
화장품과 문화의 관계: 화장품은 문화상품, 국격과 문화 수준이 소비에 결정적 영향
10년 전 K-뷰티의 1세대 전성기를 열었던 주체는 아모레, LG생건이 아시아권 소비자를 대상으로 주도해 왔다. 중국 사드배치를 기점으로 대형 화장품들의 중국영업환경이 바뀌면서 한동안 시들한 분위기였다. 근자, 급속한 성장을 주도하고 있는 K-뷰티는 중소기업 제품들을 중심으로 북미와 유럽에서 제2의 전성기를 맞고 있다. 1세대 전성기는 대형화장품 회사가 아시아권에서 매장위주의 성장을 했다면 제2의 전성기는 SNS을 중심으로 중소기업 제품들이 이끌고 있다. 필자는 오늘도 북미의 주요 매장을 찾아 몇 시간을 현장을 지켜보며 한국제품들의 판매동향을 살펴보았다. 2년 전만 해도 중대형 매장에서 한국 화장품들을 찾기란 쉽지 않았다. 최근 큰 변화는 소매판매점 중대형은 물론 홀 세일 대형매장에서도 많은 종류의 한국 화장품들을 쉽게 찾아 볼 수 있다는 점이다. 화장품은 전형적인 문화상품이다. 생산국가의 국격과 문화인지도에서 큰 영향을 받는다. 캄보디아나 베트남에서 아무리 좋은 원료와 기술로 뛰어난 화장품을 만들었다고 해도 처다 보지 않은 이유가 바로 문화적수준의 인식 때문이다.
●화장품 산업의 레드오션 현실과 성공요인
경쟁 심화
낮은 마진율
K-뷰티를 이끄는 1% 선도 기업들
가격경쟁력과 채널 확장
사업모델 차별화와 소비자 맞춤 신제품 전략
화장품사업하면 대표적인 레드오션으로 인식되어 왔다. 그만큼 사업의 지속성이 없고 단명 하는 이유는 경쟁이 어느 업종보다 심하고 예상보다 마진율이 낮아 살아남기가 어렵기 때문이다. 현재 한국의 화장품 제조업체는 4,500여개와 판매회사 28,000여 곳이 영업활동을 하고 있다. 이 중 K-뷰티를 선도하며 시장을 이끌어 가는 곳은 1%정도의 기업들이 제 2의 K-뷰티를 견인하고 있다. 지난해 미국에서 수출 1위를 수십 년간 지속해온 프랑스 화장품 업체들을 제치고 한국이 1위로 올라섰고 몇 제품들은 E-커머스 온라인 시장을 중심으로 단연코 1위를 지키고 있다. 진입이 까다롭기로 유명한 북미에서 K-뷰티의 성공 요인은 크게 두 가지로 볼 수 있다. 첫 번째는 온라인에서 오프라인으로의 이어지는 채널확장과 쉽게 접할 수 있는 가격경쟁력이다. 화장품 특성상 쉽게 바꿀 수 없는데 저렴한 가격으로 일단 써 봐도 부담이 없겠다는 가성비와 효능이 입소문나면서 단시간에 큰 인기를 누린 것이다. 두 번째는 사업모델의 차별화를 통해 틈새시장을 파고 들었다는 점이다. 또한 모든 인종의 피부색에 맞춰 쉽게 사용할 수 있도록 제품의 다양성과 소비자 니즈를 파악해 발 빠른 신제품 출시도 적중한 셈이다.
●K-뷰티와 한국 문화 파급력
K-드라마
K-팝과 함께 한국인의 맑은 피부가 세계적 관심을 끈 배경
기초화장품 중심, 기능성 제품의 성장 가능성과 '건강한 아름다움'으로의 확장 필요성
화장품의 본래 목적은 얼굴을 밝고 화사하게 미화하도록 사용하는 제품이다. 화장품이 잘 흡수되고 오래 지속되도록 다양한 기능과 기기들이 출시되면서 사업의 확장성과 함께 급성장 분야가 뷰티산업이다. 뒤늦게 빛을 본 K-뷰티도 한국 문화발전과 괘를 같이해 스마트폰 시대의 강점을 잘 살려 급성장을 해 오고 있다.
K-드라마를 필두로 케이 팝 등이 전 세계로 알려지면서 자연스럽게 노출된 한국인들의 모습은 특별한 점이 있었다. 유난히 맑고 투명한 피부는 큰 관심을 갖게 되었고 한국 화장품을 유인하게 된 계기다. 부족한 부분을 가리고 피부색을 더 화사하게 가꾸는 화장품의 본래 목적에서 보다 맑고 깨끗한 피부가 더 건강하고 아름답다는 인식으로 바뀐 것이다. 아름다움의 기준이 밝고 투명한 피부로부터 시작된다는 느낌도 피부미용에 대한 진화라 할 수 있다.
실제 북미의 다양한 화장품 취급매장을 가보면 한국제품들은 기초화장품(스킨토너, 아이영양, 에센스, 세럼 등)이 대부분이고 색조쿠션부분의 한 제품도 북미 전체 화장품 판매고 1위를 차지하고 있다. 일부 제약사에서 출시한 기미제거 등 특정기능성 제품도 판매량 증가가 눈에 띄게 달라지고 있다. 꾸미는 화장품에서 치료와 건강한 미를 위한 제품군으로 K-뷰티의 확장을 시도하는 전략도 필요하다는 필자의 생각이다.
●K-뷰티 지속 성장의 과제
브랜드 장기화 필요성과 서구 브랜드 대비 전략적 차별화 요구
문화적 가치를 기반으로 한 범국가적 산업 육성의 필요성
K-뷰티의 연속성을 예단하기는 아직 이르다. 화장품 특성상 유행이 짧고 글로벌 브랜드로 인식하기엔 긴 시간이 필요하다. 백년 넘게 뷰티산업을 이끌어 온 서구의 메이커들이 그대로 지켜만 보지 않기 때문이다. 현재 한국 화장품들은 SNS를 통한 MZ세대 중심으로 성장을 해 온 것도 보완해야할 과제다. 고가의 제품군들은 여전히 서구의 브랜드 제품들이 확고한 위치를 지키고 있고 충성 소비자층을 두텁게 확보하고 있다. 어느 산업분야보다 유행시기가 짧고 변덕이 심한 경쟁에서 살아남기 위해서는 문화적소양의 위상과 함께 독창성과 지속성이 뒤따라야 한다. 선진국을 대상으로 성장초입에 들어선 우리의 뷰티산업은 범국가적 사업으로 키워볼 충분한 산업이라 할 수 있다. 문화적 가치는 물리적으로 계산이 불가능하기 때문이다.
○블루애플자산운용주식회사(투자총괄-CEO)
○블루애플리츠펀드운용주식회사
○M&A전문가(기업인수 합병 기업평가사)
○피닉스사모헤지펀드 펀드운용총괄
○한국문인협회 회원. 작가. 칼럼니스트