밀레니얼 세대의 특징
퓨 리서치센터(Pew Research Center)는 인구 사회학적으로 현대인들을 사일런트 세대(~1945년생)- 베이비붐 세대(1946~1964년생) -X세대(1965~1980년생) -밀레니얼 세대(1981~1996년생) -Z세대(1997년생~)로 구분한다.
한국의 세대 분류는 조금 다르다. 국내 베이비붐 세대는 6·25전쟁 직후인 1955년부터 1963년 사이에 출생한 사람들이다. ‘마지막 주산 세대’이자 ‘컴맹 1세대’다. 그 뒤를 386세대(1961~1969년생)가 받았다. 이들은 1980년대에 대학 생활을 하며 민주화 투쟁에 앞장섰다. 대체로 토론에 강하고 정치에 관심이 많다. X-세대는 1970~1980년에 태어난 이들이다. 경제적 풍요 속에 각자의 개성을 드러내기 시작한 세대다. 워크맨을 들고 다니며 ‘서태지와 아이들’(1992년 데뷔)의 음악을 들었다. 대중문화의 꽃을 피운 세대로 통한다. 밀레니얼 세대는 베이비부머의 자식 세대다. 새로운 밀레니엄(2000년)을 맞아 대학에 들어갔다. X-세대의 다음 세대란 이유로 Y세대로 불리기도 한다. Z세대는 X-세대의 자녀들이다. 2005년 출범한 유튜브와 함께 자라 ‘유튜브 세대’로도 불린다. 이들은 TV나 PC보다는 스마트폰을, 글보다는 이미지와 동영상 콘텐츠를 선호한다.
댄 쇼벨(Dan Schawbel)은 밀레니얼 세대의 특징을 7가지로 나열했다. ① 에너지가 넘친다. ② 개인 시간이 소중하고 의미 있다. ③ 현상유지는 싫어한다. ④ 직업 선택권이 많다 : 열망 적합적 직업을 선택한다. ⑤ 신기술에 익숙하다. ⑥ 멀티태스킹에 능하다. ⑦ 겉모습보다 결과를 중시한다.
이런 밀레니얼 세대의 특징을 조금 더 자세히 살펴본다면, 첫째, 밀레니얼 세대는 디지털매체를 기반으로 한 라이프스타일을 가지고 있다. 그래서 이들을 ‘디지털 원주민’이라고 부른다. 밀레니얼 세대가 베이비부머세대, X세대와 가장 뚜렷하게 구분되는 특징이다. 기존 세대들은 디지털 기기가 나오기 이전부터 고착되어 있던 라이프스타일 패턴이 이미 존재하고 있기에 디지털 기지는 이들에게 있어 일상의 외의 부가 첨가적인 부분으로써 활용되어 왔다.
둘째, 적극적 정보와 탐색을 통해 소비한다. 밀레니얼 세대의 소비자들은 인터넷 미디어 매체가 접목되어 발전한 AISAS 모델의 소비 과정의 형태를 지니고 있다. 이는 Attention(주의), Interest(관심), Search(검색), Action(행동), Share(공유)의 단계로 진행된다. 상품을 발견하면 상품의 광고에만 의지하는 것이 아닌 인터넷 검색을 통해 부가적인 정보를 탐색하여 구매 행동 후에도 이에 대한 구매 경험을 인터넷을 통해 타인에게 서로 공유하는 특징을 보인다.
셋째, 혼자이기를 원하면서도 소통을 원하는 독립적인 세대로 자발적으로 ‘혼 라이프’를 추구한다는 점이다. 혼 라이프란 오직 자기 자신만을 위해 투자하는 시간으로 밀레니얼 세대가 타인의 시선보다 자신의 생각을 중요시 여기는 특성에 비롯된 것으로 본다. 이와 동시에 나타나는 모순적인 특성이 바로 타인과의 소통을 중시한다는 점이다.
넷째, 개성을 중시하며 익숙함보다는 비일상적인 새로운 모험소비를 추구한다. 익숙하지 않는 것들에 대한 두려움이 없으며, 자기표현에 적극적이고 남과 다르게 살고 싶어 하는 경향이 강하다.
다섯째, 욜로를 실천하며, 동시에 가성비를 따지는 세대이다. 저축보다 소득의 상당비율을 문화생활이나 해외여행⋅식도락 등 자신이 좋아하는 것에 과감히 소비하는 것으로 나타났다. 외적 만족감을 충족시키는 소비는 아끼지 않는 다소 모순적인 소비 행동이 나타나기도 한다. 여섯째, 소유보다는 경험과 공유를 중시한다. 제품을 구매할 때 ‘경험’ 에 의존하며, 그 경험은 온라인 혹은 소셜미디어를 통해 공유한다. 밀레니얼 세대를 요약하면, “디지털매체를 기반으로 하는 라이프 스타일을 가지고 있으며, 자발적으로 혼 라이프를 추구하지만 그와 동시에 소통을 원하는 독립적인 세대이다. 또한 익숙함 보다는 비일상적인 새로운 모험소비를 추구하며 개인의 추구가치를 중요한 기준으로 두고 자신만의 가성비를 따지며 소유보다는 공유를 중시하는 세대로 볼 수 있다”
밀레니엘 세대가 종교처럼 따르는 브랜드
주말 오후, 뉴욕 유명 쇼핑 지역인 소호(Soho)를 거닐다 보면 길게 늘어선 줄을 쉽게 찾을 수 있다. 20~30대의 여성들이 설레는 얼굴로 무언가를 기다리고 있다. 이들이 줄을 선 곳은 맛집도, BTS 콘서트장도 아닌 화장품 브랜드 글로시에(Glossier) 매장이다. 미국 내에서 글로시에는 단순한 뷰티 브랜드 이상이다. 20~30대 여성들이 글로시에를 '종교처럼 추종(cult status)'하고, '광신적으로(fanatical)' 지지한다고 표현될 정도다. 한 기사에서는 '애플 덕후'들이 매년 아이폰 런칭을 기다리듯, 뷰티 팬들도 글로시에의 모든 행보를 지켜보고 있다고 말했다.
글로시에가 이처럼 밀레니얼 세대들에게 인기 있는 비결이 있다. 첫째는 일관된 브랜드 정체성 유지이다. 이들은 상품 컨셉, 컬러, 광고 그리고 쇼룸에 이르기까지 소비자에게 이미지 전달하는 모든 단계에서 글로시에(Glossie)의 브랜드 정체성 요소들을 유지하려고 노력한다.
둘째는 디지털 커뮤니티와 고객 피드백이다. 글로시에(Glossie)는 처음에 대표인 에밀리 와이스(Emily Weiss)가 시작한 뷰티 블로그 Into The Gloss(intothegloss.com)로 출발했기 때문에 커뮤니티와 고객들의 피드백을 매우 중시했다. 그래서 인스타그램과 같은 온라인 사이트들을 그들의 R&D이자 마케팅 플랫폼으로 삼았다. 고객들은 인스타그램에서 보고, 듣고 느낀다고 보았기 때문에 회사는 돌아가며 고객들의 모든 코멘트에 답하고 직접 메시지에 대응했다. 인스타그램 외에도 슬랙과 같은 도구를 적극 활용해 소통을 활성화 하고 있다. 셋째로 자발적 구전을 활성화하는 열렬한 브랜드 지지자들이다. Into The Gloss라는 뷰티 블로그와 글로시에(Glossie) 런칭 후 소비자간 상호 커뮤니이션을 통해 열렬한 지지자를 확보해 왔다. 글로시에(Glossie)가 조사한 바에 따르면 온라인 판매와 온라인 트래픽의 70%는 개인 간의 구전에 의해서 발행한다고 한다.
넷째, 구전의 진원지로 효율적인 인스타그램을 적극 활용했다. 연구자들은 마케팅 관점에서 글로시에(Glossie)를 이야기할 때 가장 인스타그램을 잘 활용한 브랜드 중의 하나라는 평가가 많다. 제품 디자인 및 광고 등 모든 것을 고객들이 사진을 담게 만들고 이를 공유하고 싶게 기획해서 빠르게 그리고 지속적으로 인스타그램을 통한 공유가 일어나도록 한 것이다. 역시 인스타그램을 통해서 제품 아이디어를 얻고, 상품 컨셉에 대한 피드백을 받는 상품 개발의 장으로 활용했다.
